这是新消费内参第182期文章

作者 | 龙猫君

编辑 | 王君

新消费导读

看他高楼起，看他宴宾客，看他楼塌了。你是否也见证过网红的崛起和覆灭？泱泱华夏，千年传承，为什么现代中国社会却缺乏工匠精神？书店再度兴起，娃娃机又一次席卷商场，这背后又是什么因素在推动？

新消费内参创始人王静静以九个具体品牌或者问题为引，带你深层分析消费现象背后的商业逻辑和底层文化。

大家好，我是王静静，没见过我的人大概会认为我是女性，这次活动很多人现场看到了，其实我是个货真价实的直男。

我有四年资深媒体人的经验。2017年，我开始研究新消费，先后采访了500多位关于消费领域的创始人，发表过一百多篇的文章，大概 70万字。这让我对新消费领域有了一些自己的感悟。

今天我想通过九篇我的热门文章，去讲整个新消费行业的变化，然后通过这些变化剖析深层原因。

1

鲍师傅的商业逻辑

第一个主题，就是我的第一篇报道，关于鲍师傅的商业逻辑。这篇文章在全网接近50万的阅读量。我是比较早开始关注鲍师傅的人，这个可以说是拉开今年整个新消费行业被关注，被所有人思考的一个大幕。

所以我今天要跟大家分享的第一个话题是鲍师傅、喜茶这类品牌为什么会火。有人说他们不就是钱多嘛，雇人排队。我说你去算算喜茶，每个店每次开业都雇人排队他的成本能不能支撑得起。虽然从很多餐饮企业来讲早期开店的第一件事情就是请人排队，在行业里面大家都知道这个行规，但是如果想维持喜茶持续的持久的排队这件事情是不可行的。

我后来问了茶饮行业的人，他们说了一个让我很惊讶的答案，既不是它营销做的好，也不是其他方面做的好，他说是真的茶的品质做的好。很多人没看透这个表象的时候会嘲讽一句不就是会排队会炒作吗，事实上赢得客户的是产品做的非常好，这是一个非常简单的道理。

基于这个话题我想探讨一下关于网红品牌的两个观点：

首先，关于网红品牌的生命周期。所有的网红品牌都是有生命周期的，你越红你的产品却没有足够好，你死的速度就会越快。对于网红品牌来讲，你的产品力不够的时候，过早的红了其实有点像伤仲永。就是你的底蕴支撑不起你的产品逻辑，突然之间红了，然后突然之间就消失了。所以成为网红不一定是好事。

每一个消费者都有自己的消费预期管理，品牌要学会做好消费者预期管理。什么叫消费者需求预期管理？以喜茶为例，最开始的时候如果喜茶不够红，我对他没有太强的期待值，不难喝就够了，但是所有人都在说喜茶特别好喝的时候，你会对喜茶的预期值提到非常高的高度，可能事实上他的产品非常好喝，但是因为你对他的预期值非常高，你会觉得他也就那样，没什么特别。

网红品牌成为了网红不一定是一件很幸运的事情，有可能是悲剧故事的开始，这就叫过度的透支了网红的生命周期。

其次，当你产品力够了但不红，是成本浪费。相当于一个人每天在家里打扮的特别漂亮，但是她不出去见人，她打扮的成本是不是浪费了。我见过很多传统行业的人，每次见到我第一句话就是我产品很好，我不需要推广，我产品做好了用户会找上来。但事实上很可能你花了很多的钱做产品，但是你不愿意做推广，不愿意做营销，最后成本其实就完全白白浪费掉了。

其次，我们要聊聊网红品牌崛起背后潜藏的心理现象。我曾经花很长的时间去问喜茶的客户，问她们购买喜茶的原因。其中有个姑娘跟我说，我每天累死累活这么辛苦，我需要找到一个大家看起来很时尚的东西来奖励我自己。

现在年轻人跟以前年轻人有一个极大的差别，现在年轻人的核心思想是即时享乐。今天赚了五块钱我今天要花掉，甚至要透支花掉。所谓的网红品牌的出现跟这些心理现象有极大的关系。

最后，大家都知道小确幸和佛系文化。我跟一个人探讨，为什么中国人突然间莫名其妙来提佛性这个词呢？我发现95后跟90后有很大不同，因为他们这代人生长生活的环境非常富足，你要激励他去奋斗可能激励不动他，他会按照自己的做法去做事。最近很火的段子，前台说公司快倒闭了，她打个电话让爸爸把公司给买下了。现在95后的消费者是处于心理上非常有安全感非常满足的状态。

也有人讲这背后还有一个原因，所谓的小确幸文化跟市场机会的慢慢固化有关系，没有像前两年那么多的窗口机会了，好像混混日子也挺好的，只要不饿死，反正父母供着，过着也不错。所以整个中国消费文化里面开始慢慢出现了小确幸或者随缘即时享乐的思想。

2

书店的复兴

我分享的第二个主题是书店的复兴。前几天我见了一个做商业地产的人，这个人跟我探讨一个问题，他说五年前商业地产里面也有书店，后来基本都死了，最近为什么像猫的天空城这类书店又复活了？

他跟我说，五年前所有书店的书都封着，今天书都拆了卖。书店过去功能单一，但是今天书店已经变成了线下连接用户流量的通道。

今天所有的商场想在线下想把用户吸回来，就必须要去做更多的内容，所以书店变成了未来线下的商业融合体的流量入口，这是书店复兴的底层的原动力。书店自己革新，变成文创产品，完成了这场蜕变。

未来所有商业地产的空间资源是有限的。提一个有意思的新的词汇，在未来最核心的资源除了时间之外，还有一个核心的资源叫空间总资源。什么意思？就是未来所有商业地产所有线下的空间的位置资源是有限的，谁先占住那个点位和资源谁就有更大的价值。 

所以今天书店的本质到底是什么？我认为就是公众号，书店就是线下的公众号。我们想想我们今天所有的人大量时间都花在哪里了？你们的流量花在哪里了？微信，微博？你会发现一个的现象，人的注意力是最宝贵的资源，你能抢占用户的注意力你就能抢占用户的精准时间。所以我认为书店的本质就是一个线下版的公众号，未来书店里面也需要大量的去做内容。

最后一点叫时间的经济价值。未来书店的竞争对手是谁？其实不是书店，是电影院、水吧、理发店等。我们知道中国的主力消费人群是女性。她如果逛了A就不能去B了，时间资源是有限的。

未来商业生态发生变化最可怕的一点是你的竞争对手不是你自己所在的行业。比如像“花生兄弟”和“认养一头牛”这样的品牌来讲，他未来的竞争对手不是牛奶本身也不是花生本身，而花生和牛奶可能互为竞争对手。为什么？

线上预算有限，线下空间时间也有限。未来竞争的维度不是产品品类，而是时间空间。

3

娃娃机大作战

第三个主题，娃娃机大作战。这是我第三篇爆文。

第一个观点，娃娃机为什么会重新火起来？我们小时候也玩过娃娃机，后来娃娃机就死掉了，现在娃娃机又回来了，现在每个商场里面都有娃娃机。我认为娃娃机有一个核心的要素是移动支付的崛起。过去你会经常发现没有硬币，换硬币是一个很麻烦的事情，有了移动支付这个问题就很好解决了。

第二个观点，叫做炫耀机制大于赌博心理。很多人把抓娃娃简单理解为赌博，这个认知不是太全面。

其实娃娃机的炫耀机制只有在三种场景下才是有效的。第一种是男朋友带女朋友逛街，女朋友说我要个娃娃你给我抓一个，这个时候男性为了自己心爱的女生，拼了命也要证明自己是可以的，我能把娃娃抓起来。

第二种，一个爸爸带一个小孩去，妈妈在旁边，小孩说我就要那个娃娃你给我抓。

第三种，排队的餐厅旁边。没有人会特意的为了抓一个娃娃机跑到那个商场去抓，所以娃娃机是附属的消费产品。由此也可以看到娃娃机的择址逻辑，一个餐厅只要搞饥饿营销，长期排队，它旁边的娃娃机的生意就好了（笑）。

很多投资人问我说娃娃机这个生意能不能投，我的答案是最好不要投。我在这里给大家分享一个关于消费品行业重要的理论，叫做优先投充分市场博弈环境下的品牌。 

做娃娃机很多时候要依赖商业地产，它其实依靠的是特定资源的生意，他其实并不是市场充分博弈的生意。因为商业地产是一个封闭的盒子，人流量是固定的，你在这个盒子里面逛的时候，即使这里面的餐厅不好吃，你选择有限的时候你还会去吃那个餐厅。所以商业地产一定意义上并不是充分市场博弈性的消地方。

真正最好的顶级的消费品牌如周黑鸭良品铺子都会开街边店。进到商业地产里面你的命运有时候不是你自己的，而是你要跟商业地产之间进行很好的博弈。

好的店要学会开在有点绕的地方，但是通过第一次拉新之后，用户愿意绕很远的路去我这个店才证明我是成功的，如果仅仅是因为我选了很好的位置用户才愿意进来，这个商业一定意义上是失败的。

所以当你们做一个品牌或者选择一个市场的时候，你们要看这个市场是不是充分博弈的市场。充分博弈就是说没有外力，没有资源，就靠你产品本身去博弈。就像我写公众号我完全是靠自己内容的流量，本身的东西去带我的用户群。而不是完全依靠广告投放去增长用户。

4

现煎牛排喝方便火锅

首先我们来说说牛排是一个什么样的产品。牛排是一个具有社交机制的产品，就跟吃火锅一样，一个人去很尴尬，会让大家感觉这个人没有朋友。

但是今天新的创业者想到一个办法，把牛排本身变成一个纯吃的，没有社交礼仪的产品，成本也降的极低。呷哺呷哺做火锅就是这样的逻辑，左右都坐满了人，人均50。简单来说，就是把过去需要满足很多条件才能获得的产品变得平民化、便利化、平价化，把原来不可得的东西通过你的创新让别人可得了就是创新。

方便火锅为什么今年会火？有一个非常关键的要素，只要喜欢吃辣的人人都爱吃火锅，但是不是人人都可以凑到人一起去吃火锅，所以就有了呷哺呷哺一个人去吃火锅，就有了方便速食的火锅。这里面火锅的加热包技术的，突破很重要所以就导致了方便速食火锅的诞生，消费的技术变革带来很多创业的机会。

5

烘焙、宠物加俱乐崛起

第五个主题，烘焙、宠物加俱乐崛起。我今年写了一系列的这个行业的行业分析，我认为接下来展望趋势，2018年最大的消费品品类的投资机会属于宠物，属于生鲜、家具和烘焙。

前两天新希望集团大概花了几十亿亿从国外买了一家宠物公司。宠物经济崛起背后是孤独经济的崛起。95后还有一个很大的因素，不像我们过去那代人那么注重集体主义。你会现在发现一个很新奇的现象，公司团建有小姑娘就不愿意去。我就不去，没有别的因素，不是因为我不爱公司，就是因为我就是一个孤独主义者，或者我就是孤独症患者。

空巢青年也越来越多，我就是一个典型的空巢青年。空巢青年就是一个人生活在北上广深这样的大城市，一个人打拼，一个人生活，很孤独。孤独了就会寻找精神寄托，所以就养只狗狗。

中国这两年随着单身的孤独人群多了以后，整个养宠物的市场在极大的爆发，但是还没有到一个特别大的体量。美国一个家庭里面能够养三到四只狗，中国一个家庭里面只有一只狗。随着以后社会老年化，单身成为一种时尚的时候，养宠物甚至养好几只宠物会成为非常流行的事情。我会看到宠物这个行业蕴藏着很大的机会，就因为我看到了孤独经济。

为什么大家看到深夜食堂特别有感触，我认为深夜食堂就是典型的孤独经济，每天工作一天真累，回家以后想找个人说说话吃点东西找不到，只有楼下小店里面的灯光，远远看着给你一丝温暖。说个题外话，未来中国的社区店会越来越发达。独居的单身人士多了以后，大家都需要找到这样的空间去消耗你下班以后的时间段，可能是一个小酒吧，一个小酒馆。

6

泡椒凤爪和小龙虾、周黑鸭席卷中国

第六个主题，泡椒凤爪和小龙虾、周黑鸭席卷中国。很多人说中国人开始注重健康了，所以我要做的产品非常的清淡，非常的低糖之类，但是人们一到了吃火锅的时候，一到了有泡椒凤爪的时候就原形毕露，根本不会去想健康不健康这件事。

中国人爱吃辣是有原因的。首先，川菜。四川是中国最大的劳动力输出省之一，劳动力流入到北上广深，他会把他原点的人群和四川适合的菜给带过去，很容易导致辣在中国流行，川菜又有做法简单上菜快的特点。

其次，人的味觉在6岁的时候就决定了。辣留下的印象会非常深刻。然后，辣可以减压。当人感觉到很累的时候，你会想到一个发泄的出口，就想让自己爽。

最后，是加班文化和夜宵文化。小龙虾为什么会火？因为夜宵文化。加班文化越火的地方夜宵文化就会越火。每个地区的文化和消费是非常相近的，当这个现象火的时候一定要去看他的文化现象是什么。

我认为今天所有做新消费的人都要回去以后研究中国人的源点文化，先搞清楚中国人是什么，你的产品才能做的好。消费升级是唯一一个不能去照搬照抄国外的商业模式的。周黑鸭就是在美国绝对找不出来的商业模式。所以一定要去研究中国的源点文化才能发现中国的商机。

我认为今天所有能火的东西，都是在几千年前中国骨子里能找到的东西，这就是源点文化。吃鸭脖不是新鲜的事情，中国人已经吃了很久了，为什么鸭脖突然间火了呢？有一个很大的要素，是他们解决了锁鲜技术，用一个盒子把所有东西带上高铁带上火车带上各种地方。关键技术的突破也是一个东西流行的很重要的要素。小龙虾很火，但是为什么小龙虾这个领域这几年没有出特别大的公司。

上瘾是一方面，还有一点是消费场景。鸭脖子随时随地都可以吃，火车上可以吃，晚上宵夜也可以吃。但是吃小龙虾只有夜宵，小龙虾只有这一个单一的场景。所以看一个品类的好坏，一定要想这个品类有多少场景能够唤醒用户的需求，这个非常重要。

7

消费品创业的三力法则

第七个主题，消费品创业的三力法则，品牌×品类×团队+社交币。

第一个叫品牌。我对品牌的直观感受来自于一个小经历。有一天晚上下班特别晚，到家的时候特别累，想找点吃的，当时就特别想喝羊肉汤，但是在周边找了一圈都找不到，这个时候我突然间想起来一个报道曾经报道过一个公司叫武圣羊杂割。品牌的形成就是你需要的时候你能想到他。

品牌还有第二个价值，安全值。我上大学时候的比较穷，想请一个姑娘吃饭但是又没有太多的钱，就不敢随便进一家餐厅。这个时候如果有一个品牌曾经在你的脑海里面形成了它很平价的印象，你就会对它很信任。所以一个好的品牌很大一点好处就是形成你的信任值，让顾客进到这个空间没有任何的顾忌。我知道我腰包承担得起，我也知道他的产品是稳定的。就像很多人跟我讲说王静静你写的文章我每天都会看，那个时候龙猫君就变成了品牌，他保证这个产品内容每天是稳定的，它不会跳出你的预期值外。

品牌真实的核心的价值，或者说品牌的本质就是让用户记住并且唤醒他，取得信任值。

第二个是品类，品类是创业者的阶层属性。品类最终会决定你在品牌创业里的阶层地位，这个跟男怕入错行，女怕嫁错郎一样。品类一错了再怎么努力也没有用。品类对于消费品来讲是一个阶层划分的标志，你选了一个大品类，你就是大公司，你选一个小品类就决定你在阶层位置里面是非常低的位置。

第三，团队。做消费品的很多人是做设计师出身的或者是类似的，非常有艺术感。很多做消费品人本质上是产品经理，但是有时候没有商业的感觉会很难受，太执迷于自己的产品也不好。做消费品需要你左右手能力都非常强，你相信自己的产品很好，你的营销能力也不弱。

这三个是乘法效益，其中任何一个错了都会导致你有很大的漏洞。你的品类选的很好，但是你不是头部品牌你也会做不出来。

最后一个叫X能力，也就是社交币。社交币是指你的东西天然具备社交传播属性。简单点儿，就是你的产品放在那你的用户愿意拍照愿意分享。有时候你的品类选错了，用户就不愿意拍照。比如说女性的内衣，为什么这么像内衣这样的领域很难做出大品牌。很重要的一点，就是作为主要消费内衣的中国女性没有人愿意把自己的内衣拿出来天天在朋友圈分享。产品很好，但是没有社交币，口碑就扩不出去。

有些产品是天然社交币特别好，比如说口红。所有女人涂完了以后自带广告，走到哪里都是流动的广告牌。这两个产品之间的差异就决定了口红里面会出很多的大品牌，而内衣很难。

8

消费品牌的创业周期

第八个主题，叫消费品牌的创业周期。我跟一个创业者在一起聊天，我们发现一个非常有意思的现象，这一波做的非常好的非常大的品牌都是五年前到八年前开始创业的。今年是2017年，那波品牌大概是从2009年开始的。很多做投资的做消费品都很焦虑。但是消费品是需要非常漫长的周期去运营品牌，它不像TMT这样的行业能迅速爆发。

今天很多人选择投资消费品，这是非常好的选择。能赚钱，但是投下去之后你陪伴他生长周期很长。消费品的早期投资需要耐心。TMT五个月就是一年，消费品行业三年才是一年。周黑鸭投资方陪跑了七八年才陪到今天上市的状态。所以做消费品要有极强的耐心，我认定干这个事，我一定要认真的干，干成一个伟大的民族品牌。

你今天才开始做，五六年之后那个品牌就冒出来了，我们可以赌一赌，大概在2022年的时候会出一波完全基于新的流量增长的新的消费品牌。

消费品本质是做生意的。挣不挣钱是个关键。原有的TMT逻辑在消费品行业是不适用的。

消费品生意背后是条产业链，这个是很多人做品牌最初没有想到的问题，任何一个消费品的品类背后是巨大的产业链，很多人以为做消费品的生意非常简单，其实没那么容易。

我曾经有个朋友，他们做生活方式产品。聚集一类生活消费品，杯子就有几十种。他跟我讲，他光找到杯子那一条的供应链就大概花了一年的时间，一个产品就是一条供应链。

投资或者创业的时候要去追溯这条产业链，这个品牌跟这条产业链意味着什么，如果你这个品牌对这个产业链的作用一点都没有，就没有什么价值。有价值的品牌是能撬动上游，连接下游。今天中国新的消费品牌有很大一点变化来自于这里，他可以让这些供应链为他发生改变。开始很多品牌刚开始做的时候工厂都不理他，他不停的跟工厂博弈，去改造这个供应链。

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周黑鸭三只松鼠为什么不在北上广

第九个主题，周黑鸭、三只松鼠为什么不在北上广？罗振宇得到还转了我这篇文章。这篇文章通篇就说了一件事，中国三四线城市的大机会。今天中国的小城青年才是中国未来的消费主力人群。这群小城青年有一点点时尚品味但是也没有那么挑剔。但是这群人被很多创业者忽视了。

小城青年也有一定的名牌意识，他们知道很时尚的品牌，但是他们不太愿意花那么多钱非要去买奢侈品，产品过季了也没关系。拼多多就是基于这种心理设计的。唯品会当年也是吃了这波人群的红利。

小镇青年是一个被忽视的市场。在北上广深，顾客讲究得会更多一些。但是小城青年就是为了炫耀一下我挺有生活品位的。所以尝试着把北上广深的一些东西重新带回三四线城市去，这蕴藏着极大的机会，回到更多二线城市三线城市做消费创业是有很大机会的。

小城创业也有小城的市场博弈论。周黑鸭良品铺子他们都是在武汉崛起的。这么多的在国内非常知名的消费品品牌为什么在小城崛起。一线城市的创业规则就是烧钱，我不知道市场需求有没有验证，那我就通过烧钱把市场需求给验证完。

但是周黑鸭当年开始创业的时候就开一个小店，有没有人来买，有人来买我就继续开第二个店。逻辑非常简单。这些在二线三线城市真刀真枪通过这个方式一个个开店开起来的品牌价值非常大，他本身非常扎实，因为他是真实用户需求来购买的，他不做任何营销，也不打非常多的广告，完全靠口碑营销起来，所以我认为中国二三线城市的品牌，能在当地开几十家，而且是靠他自有资金做起来的，它一定有非常强的产品实力。这些品牌都具备较大的投资价值，也希望投资眼光多投向中国的三四线城市。

END